【會員經營心法 】 會員經營不該只是促銷,善用會員制度才能創造品牌鐵粉的深度價值!

會員經營

VIP會員經營該怎麼做?品牌該如何做好會員經營提高營業額?大多數的會員經營都是消費滿多少送多少回饋金,但你思考一下,難道這些具有黏著度的品牌鐵粉,貪圖的是你的回饋金嗎?如果你的會員制度跟別家的都一模一樣,那他會因為一點點的回饋金來,也一定會因為多一點點的回饋金離你而去!所以好好思考什麼是你的會員想要獲得的?我們都該好好思考如何制定制度讓會員感受到不一樣的品牌溫度!

現在消費者的喜好瞬息萬變,流量也因為科技、潮流的快速變化而變得破碎,以往依靠創造瞬間爆發大流量的品牌往往無法維持長久。深度的會員經營,也可以說是一個忠實消費者的養成,是品牌要長久經營的穩定根基,今天就要來分享關於會員經營的幾項思維。

一、會員經營能為品牌帶來什麼效益? 難道會員行銷只是針對會員所做的分眾促銷嗎?

會員經營對品牌來說有兩大最重要的影響:

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(一)熟客回購率 – 降低訂單成本、穩固營收基本盤

現代有許多可以獲得流量的工具、平台,但是這些人裡面,在產品不變、價格不變、服務不變的狀況下,願意成為品牌追隨者而留下的比例卻越來越少,這是為什麼呢? 原因就是,品牌沒有給顧客回購的理由、或是成為鐵粉的理由。

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初次購買是嘗鮮,二次購買是喜歡,但是三次以上的回購才是將品牌視為日常習慣中一環,讓品牌成為消費者生活中的朋友,才能說是真正的鐵粉。

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(二)自然口碑養成 – 降低獲客成本、減少依賴廣告引進新客的花費

你還在依賴廣告獲取新客嗎? 廣告的成本越來越高不只是因為廣告政策的改變,詐騙廣告的濫行、無數的廣告洗版造成消費者厭煩,這些都是廣告獲客成本越來越高的原因。

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但在這個時候,以往花費心力穩固經營會員的品牌,卻能因為會員與朋友的推薦而獲得穩定的新客來源,尤其是人人皆能為自媒體的時代,讓會員發自內心喜愛並分享自家產品,就能成為品牌最有利的KOL、宣傳管道。

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二、品牌要做會員經營也要先有會員阿! 那初始會員該從哪裡收集呢?

會員經營背後的根據就是會員資料,因此任何可以獲得會員資料並與消費者建立關係的地方都可以是獲得會員的管道。不論是實體店面的POS系統與CRM系統整合、品牌官網的會員制度、電商平台的購買訂單,這些都是可以收集起來的資料,大多數的企業會過於重視營業額,而忽視收集會員資料的重要性。

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但這邊會出現一個很重要的事情,就是這些各處收集的會員資料內容不盡相同,又會有線上線下兩邊跑的消費者,這些都需要透過心力去整合會員數據,才能漸漸洞悉會員的真實樣貌。

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CRM系統對於會員經營的重要性,在整合多管道會員資料時就相當重要!

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在做會員經營的時候常會遇到一個問題,如果同時有電商與實體,那我的會員資料該拆開還是整合呢?其實除非說你的品牌有區域性,不然應該要往整合的方向走,尤其是著重於體驗的商業模式更應該學習如何整合線上線下的資源。

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舉例來說,像是眠豆腐有設立體驗門市,消費者通常在網路上被口碑吸引後去現場體驗,經過考慮再回到線上購買,另外還有100天的保固。這些都是經過分析消費旅程後所訂定的。
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如果品牌今天想要統整管理線上、線下會員資料、記錄消費者旅程、分析消費者數據,那麼一套完整的CRM系統能夠幫助品達到這個目標。

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現在的CRM系統能同時串接POS系統、電商系統,也能人工輸入,並且可以將不同管道的同一個會員消費整合在一起,甚至可以做到許多數據分析,例如:回購週期、熱銷產品、平均消費、消費管道分析、店點分析……等等。

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三、會員經營的3大重點目標,什麼是會員經營的關鍵數據。

如果今天有兩個人到店裡消費,一個過去消費累積 1000元、另一個累積消費 10萬元,他們獲得的回饋會是一樣的嗎? 如果這兩者所得到的服務回饋是一樣的,那消費者就少了一個繼續累積消費、回購的理由了不是嗎?

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會員經營、會員制度、會員行銷,這些都是要用多項數據去交叉分析才能得出有效的策略。數據的分析、判讀,是行銷環節中很重要的基礎之一,當然在會員行銷、會員經營裡面也少不了要抽出一些數據,來幫助我們擬定會員制度,判斷該如何回饋、希望顧客往哪個方向引導,這些決策時的基本依據。

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會員經營重點(一)提升品牌黏著度

會員制度要如何帶給消費者尊榮感很重要,相對於累積金額較低的會員,消費水準較高的會員應該要給他更與眾不同的回饋,但重點! 回饋指的不一定是折扣,有消費能力的人為何還需要更多的折扣? 這時候專屬他的回饋才是能讓會員深深愛上品牌的重點,例如:專屬VVIP DAY、個人化生日禮物、限定會員新品預購…等等
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  • 關鍵數據:回購比例
    回購的比例是可以說是判讀品牌黏著度最重要的依據,用很淺白的方式來說就是一百個消費者裡面,有多少人會進行二次回購、三次回購、四次回購、又有多少比例會消失不再回頭。

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會員經營重點(二)增加回購消費次數

當我們持續購買一個品牌,隨著購買次數的增加,這一個品牌會成為我們生活的一種習慣。而透過會員制度的分級,導引消費者往下一次購買邁進,如此這樣的階段性引導,可以持續增加回購的次數。
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  • 關鍵數據:消費週期
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    會員制度的建立本身就是為了要讓消費者長期而穩定的回購,而消費週期最相關的就是回購這件事情。

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會員經營重點(三)拉高消費客單價

這個做法最常見在服飾、保養品、化妝品類,透過單筆消費到達某的金額門檻,即可成為會員的制度,可以在臨門一腳就到達門檻的消費者給他一個推力,也可以在後續的會員經營中給他們專屬的限定組合,藉此提升每一次購買時的消費客單價。
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  • 關鍵數據:平均客單價
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    消費客單價可是制定會員分級的重要依據,會員級距每一階段的門檻,都要依據客單價來做依據,甚至第一次購買、第二甚至第三次購買的客單價可能都會有明顯的差異,那在規劃會員制度的時候,就要去同時交叉判讀消費週期以及客單價。

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四、會員行銷的關鍵接觸點,如何規劃會員制度引導消費者一步步成為VVVIP!

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如何訂定一份能讓回購提升、穩固業績成長的會員制度呢? 在分析完手上的數據之後,就是要來讓數據跟思維結合的時候了!
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首先我們要先確立會員階級數,通常比較走快消費、替代性高的品牌,會員階數會較少,大多1-3個會員階段,回饋也更加直接的已購買折扣為主。但走向穩定深度經營的品牌,通常會員階數較多,可能落在4-5個會員階段,回饋偏向紅利、累點、會員禮、生日禮、專屬 VIP活動…等等
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當會員階級數這個大架構完成後,依據消費客單價,去計算我希望在第幾次購買讓消費者踏入哪一階級的會員,這樣的方式去設定門檻。假設我的客單價落在2500左右,但我希望客戶消費者的客單價提高並更快加成為會員,那就可以設定單筆消費滿3000元即可成為會員。依此類推,將每一個會員階段的累積消費金額級距都計算出來後,就要進行到下一個階段了。
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第3階段,我們要思考每一個會員階段之間,要做什麼事情來引導消費者往下一階段邁進。這邊我們要先盤點手上所有能夠接觸會員的渠道有哪些,例如:電子信箱、居住地址、Line 好友、電話簡訊、社群平台……等等,將這些能夠接觸的渠道納入思考。
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舉例來說:我在第一次購買時給了他一張下次購買使用的優惠券,並且我知道他累積的消費金額也快到達會員門檻,看一下我的消費周期大約是兩周,那我再他消費隔一周半的時間用簡訊、或是EDM的方式提醒,他還有未使用的優惠,而且距離會員門檻只剩多少累積金額,並且成為會員就可以得到會員禮或是哪些的回饋福利。
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像這樣的模式,觀察消費者的生活、消費習慣,在每一次消費節點給他誘因、提醒,當然切記不要一昧的促銷,用關心取代促銷會是更好的方式。
(可參考最後一段案例分享)
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最後一步,我們要來思考如何讓會員成為品牌最強力的宣傳。其實這部分除了建立起邀請回饋的機制以外,要反過來思考會員為什麼喜愛我們品牌? 真正會讓會員發自內心推薦品牌的原因其實不會是邀請回饋,更多的時候是因為3大原因:「產品品牌」 、「服務體驗」、「品牌核心理念」
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最終要回歸到制度外的品牌本質,思考品牌與人之間的連結,會員始終是因為喜愛、認同才能長久經營。

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延伸閱讀 ☞ 品牌定位怎麼做?打造明確品牌定位策略從這6步驟開始!

五、優質會員經營的案例分析 – 做出有效的會員制度

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(一) 結合回饋制度與品牌價值-綠藤生機

綠藤生機的會員制度是以消費金額做為等級劃分,並採用的回饋制度是購物金回饋%數的遞增,綠藤的產品金額落在1000到2500之間,因此我們可以看到他們將第一階會員門檻設定在3000元,一次購買兩個品項就可以輕易到達門檻,再搭配組合優惠可以輕易成為第一階段的會員。
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那為什麼提到品牌價值呢?品牌核心為綠色、環保的綠藤在會員制度中加入了空瓶回收折扣的等級差,當會員等級越高回收瓶子的折扣越高,提高回收的意願同時也增加了回購的機會。
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另外還設立的入會禮、升等禮、續會禮,讓會員在每一個階段都能有不同等級的尊榮感,而且為了讓會員們都成為品牌最強力的口碑來源,因此推薦朋友購買也能獲得購物金。
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以上都還只是制度面的規劃思維而已,除了這些如果你有加入綠藤的電子報、Line@的話,會發現他們不斷地推給會員的不是只有優惠,而有更多關於保養、環保知識的推廣,而且他們會根據會員的消費分眾推送電子報,假設我今天買了一罐精華油,大約可以用兩個月,在你購買兩個月之後就會收到電子報提醒回購,對消費者來說感受到品牌記得自己的親切感,對品牌來說是更精準的會員銷售策略。

綠藤生機會員制度

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(二) 貼心顧客關係管理,消費週期再長也不會忘記你-林果良品

上面有提到皮鞋是屬於消費周期較長的品項,台灣品牌林果良品就結合CRM系統、實體門市服務、簡訊,打造出貼心的服務體驗 – 「336」,創造高回購率。
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如果你今天到林果購買一雙鞋子,你會分別在三天後、三周後收到來自門市人員的簡訊,關心穿著上是否遇到任何的情形,是否有需要調整的部分。
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在第六個月的時候,因應皮鞋鞋跟會有一塊時常磨損的部分,林果良品搭配提供免費更換該部分的服務,在第六個月的時候以簡訊提醒更換避免鞋子受損,直接引導客人回到門市更換。
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由於皮鞋維修也需要一段工作天,僅有一雙皮鞋但平時又需要穿著的消費者,剛好可以在等待修復的時間購入第二雙皮鞋。
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其實 不論是否有達到立即性的回購,對於消費者的感受上,能夠拉近品牌與人之間的距離。會員經營說穿了就是品牌跟人之間的關係,善用CRM、善用數據分析,最後用人性的方式對待你的會員,才是最好的會員經營之道。

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六、規劃會員制度超複雜,你可能需要更專業的協助!

看完文章的你,也能感受到一份完整會員制度的規劃,要綜觀手上所有的銷售管道、線上數據、線下數據、消費者行為分析……。這不僅要耗費相當多時間,也需要非常專業的能力與豐富的經驗。

如果你在這方面拿捏不定,不知該如何著手,不如填寫表單,15分鐘的免費線上諮詢時間,讓曾經輔導過多間台灣品牌的我們,來成為你最得力的品牌夥伴。

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過往案例

線上諮詢

作者 - 翁小五

善於解決問題的S級玩家,現擁有3間品牌公司,同時也是15家公司的品牌顧問,擁有多種產業的企業管理顧問經驗,成功幫助多個企業提升營業額,協助企業進行數位轉型的蛻變!

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