數位轉型如何執行?成功案例解析,2大錯誤思維大幅影響企業數位轉型的成敗。

數位轉型

數位轉型是什麼?數位轉型的成功案例有哪些?常見的數位轉型失敗因素你踩了幾個雷?本文會針對傳統產業進行數位轉型時需要具備的正確思維、複雜的數位成本問題以及提供其他知名的數位轉型成功案例,幫助你更加了解數位化轉型的秘訣!

數位轉型(Digital Transformation)是將科技應用在企業的營運、管理、商業模式上,來讓企業運行的更加快速、有效率。但是換個角度來看,更像是如果不結合數位科技,就會被淘汰而不得不走入數位轉型的道路。

一、為什麼數位轉型對於傳統產業來說這麼困難?

許多的企業主都會追隨著趨勢,去改變、優化企業原本的型態。包含數位轉型也是,隨著科技的演進,商業模式有了更多元的發展,傳統型態的步伐相較緩慢。在這種時候大多數的老闆們就會追隨著這股數位轉型的趨勢,但你試著思考這個問題:「數位轉型能為你的品牌帶來什麼價值?」

不誇張,還是有很多的老闆會説:「我有自己的官網啊,我有做數位轉型」「有啊我有創粉絲專頁啊,都有在PO啊」。對於比較傳統的老闆,他們並不是數位時代的原住民,因此對於數位轉型中常談到的,數位資產、數據分析、會員資料分析……等等,或許這些名詞對新生代的創業家、行銷人來說是基本能力,但是對傳產比較難很快吸收這些概念了。

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二、數位轉型策略不只是網路銷售,而是整合、串連原有資源的優化過程。

現在的數位轉型越來越發達完整,以往可能會切成線上、線下去各自規劃策略,但現在兩邊的界線其實愈趨模糊,現代企業經營策略走向更往所謂O2O(Online To Offline)發展。過去品牌企業投過實體門市讓消費者認識、體驗、購買,所有的環節都在實體一條線完成。如果今天想要讓全台灣的消費者認識我,就必須在全台灣各地都請人,並且開分店才能夠讓全台灣各地人都認識。

現在是運用數位讓網路、實體成為彼此的助力,從數位資產的建置與累積,在網路上打造品牌形象,在實體門市設計良好服務體驗,配合顧客資料、服務體驗、關係維護…各方面運用數位科技去優化升級,這些就是數位轉型可以完成的事情。

三、談到數位轉型不可不討論的兩大觀念!

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(一)錯誤的數位轉型認知:數位化不等於數位轉型

許多企業會把數位化跟數位轉型劃上等號,例如資料的數位化、報表數位化、甚至建立官網也是一種商店的數位化。但其實數位化只是數位轉型的一小部分,既非終點也非起點。

數位轉型其實更偏向於商業模式、業務模式的轉型,如何將科技、數據與融合原有商業模式,帶來不同於以往的循環和運作模式,才能稱作成功的數位轉型。

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(二)錯誤的數位轉型認知:數位資產的觀念建立

很多人在做數位轉型時,會最先開始做的叫做「投廣告」,可能是FB、Google、Line……等等。畢竟廣告是數位行銷中兌現最快的方式,但會發現,一但我停止廣告費投遞,業績就沒了,至於是為什麼呢?這就跟數位資產的概念有關了。

“資產”指的是當你不工作、不做任何事情的時候,依然能持續為你帶來正效益的叫做“資產”。舉例來說,當今天沒有任何員工工作、也沒有廣告費,但品牌依然能持續帶來正效益,就是數位資產的概念。

在過去我輔導的企業裡,幾乎90%的企業主都不具備數位資產建立的概念,所以這個概念也是大家在數位轉型的過程最難去克服、學習的,這概念是牽涉整個思維跟判斷成效依據的轉換。

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四、數位轉型效益比超高?沒有開店成本的網路行銷成本真的比較低嗎?

我在上課的時候常常做這個比喻,假設你今天有一百萬,你要開一個粉絲專頁來投一百萬的廣告費,還是在台北市巷弄開一間小店?你覺得哪種作法會活下來,並且品牌發展得比較好?

我想現在大家會覺得做網路行銷會活得比較好,因為現在許多人不斷在宣傳經營自媒體可以賺很多錢、有多容易把流量變現。

就我自己創業以及輔導企業的例子,我認為這個說法很不切實際。因為經營自媒體,或是說創造網路內容,其中要學習的知識、要做的策略佈局其實非常的多,而且網路上花費的預算並不會比實體來得少,網路經營好能夠獲得實體門市的數十倍、甚至百倍成效,但其中的風險是很多人會忽略的。

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Q:如果是你,會選擇網路創業還是實體創業?

現代幾乎人人都會有一個觀念:「網路創業低成本。」的確在實體創業初期就要投入相當的成本在門市的人力、裝潢上。但是這邊舉一個例子,曾經聽過一位台灣皮鞋品牌分享,他們的門市成交率是80%、回購率達到60%,也就是10個客人至少8筆成交,其中至少四個人一年內會回購,這是透過門市服務不斷地精進優化而帶來的成果,但官網轉換率不到1%(100個使用者瀏覽約1筆成交),想當然爾,主要營收也都是依賴實體門市。

可以說,因為客人要試穿所以才大多選擇實體門市,但這就是實體跟網路的差別。網路建立一間商店是低成本,但實體的人流、人與人之間服務信賴的建立,是比網路有利許多。反之,網路創業前期累積粉絲、流量、內容,創造品牌信任度、知名度,所需要的時間可能至少一年以上,實體門市反而能夠帶來收益的速度其實更快且踏實。

一個成功的網路創業,或許能夠達到20間實體品牌的營業額加總,但網路創業的存活率是遠遠低於實體創業,不可忽略網路創業想要成功所必須花的時間、人力、廣告費,當這些細算之後就不會覺得「網路創業成本比實體創業低」了。

小總結:

所以一樣的概念,數位轉型這件事情一定會比實體來的燒錢,也更有風險,在沒有品牌信任度的情況之下再多的廣告費用都很難帶來對應的營收。那這樣子就不鼓勵做數位轉型嗎?其實不是的,數位轉型依然很重要,但要先建立一個預先觀念是,數位轉型所需要的成本,不論金錢或時間都不低於實體。

在數位轉型的過程裡面,套用一句在課程中我很常強調的觀念:“成交之前先讓消費者認識你”,而這個”認識你“所需要的費用絕對是超乎想像,在數位轉型的過程裡,絕大多數的預算都會花費在建立品牌信任度裡。

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五、數位轉型成功案例

數位轉型在國內外皆有許多的成功案例,不論是利用實體與網路的串連,或是創造產業趨勢的數位潮流,皆值得我們參考與借鑑。

(一)Netflix

早在2007年,Netflix就承認影視租借的沒落已然是趨勢,於是他們不僅創造自己的串流平台,以及極具競爭力的價格不斷提供高品質的影片,甚至能前所未有的透過分析數據洞察使用者的喜好。更進一步創造專屬自己品牌的電影、影集、紀錄片,讓使用者從單純的訂閱轉變成Netflix這個影視品牌的鐵粉。

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(二)台新金控

台新在2016年率先打造第一個針對年輕族群而設計的「Richart」網路銀行,對用戶極度友善且易懂的介面設計,主推小資理財的回饋制度,讓台新在25-40的年輕族群中有極高的市占率,在這區間幾乎每六個人就會有一個台新網路銀行的使用者。

透過AI人工智能大幅提升客戶服務效率,並創造出簡單、透明、便利的形象,並與知名網路插畫家掰掰啾啾聯名合作,透過網路打造年輕的品牌形象,成為台灣最多人使用的網路銀行。

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(三)全聯福利中心

前身為軍公教福利中心的全聯,近年在社群上不斷地創造出話題、聲量,結合時尚與節儉的概念,2015年推出「全聯經濟美學」,在社群上造成一股風潮。近年更結合行動支付PXPAY,並用自嘲的方式將過往的「請支援收銀」變成一個網路迷因,利用數位時代媒體、科技的力量,帶動實體超市的策略,是近年數位轉型極為成功的案例。

而在我們輔導過的企業中,也有許多成功數位轉型的例子,特別用影片的方式紀錄下品牌創辦人對數位轉型的過程分享,歡迎點擊以下連結觀看。

數位轉型案例分享:傳產如何蛻變為知名品牌 – 蝦米工坊

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六、數位轉型顧問輔導四步驟,由裡到外讓企業脫胎換骨。

從過去輔導過的企業整理出四個步驟,我們在輔導企業做數位轉型的方式跟別人不同的地方在於,我們會去盤點企業預算、組織、人力規劃,避免出現小孩開大車,明明人力不足或是專業人才不夠,卻想做到多大的目標。

因為數位轉型是這樣,如果企業體質沒有調整好,那些用行銷廣告硬賺來的錢,絕對都會以另一種形式流掉,這是一定要去認知到的事實,這也是為什麼我在輔導時不是直接替企業擬訂策略,而是先從老闆的思維、組織人力、最後才是行銷的部分。

  • 數位轉型輔導第一步:品牌定位

    品牌定位是數位行銷的根基,因為網路使用者的習慣都很快速、很淺,所以清楚的品牌定位才能在可能僅有3秒不到的時間內,傳達到大衆眼中,近一步吸引精準客群。
  • 數位轉型輔導第二步:內部佈局
  1. 高階主管的轉型共識:
    相當容易發生在傳產一種狀況,公司內部高階主管不一定認同數位轉型的重要性,或是並不具備文章上半部所描述的觀念,因而會有反對甚至阻礙的情況。因此在進行數位轉型輔導之前,勢必內部管理者們須先達成共識,先建立概念與目標再進行數位轉型,才能使企業順利成功轉型。
  2. 內部團隊的執行完成度
    數位轉型對於執行者技能有高度的要求,數位時代也是一個高度專業的時代,從視覺設計、文案能力、數據分析、廣告投放、甚至是專案控管。如果內部團隊的能力無法支援時,管理者有沒有辦法快速果斷地進行人員的汰換篩選、從數位的角度出發來組織團隊,而非以舊有團隊硬逼著去做數位,是企業數位轉型的佈局關鍵。
  • 數位轉型輔導第三步:行銷操作

    人才、定位都完成之後,根據品牌產業別規劃適合的數位行銷渠道與策略,進一步從擴張到成長,按部就班的穩固數位資產。
  • 數位轉型輔導第四步:總調整

    最後根據每一期的營運狀況,分別去做細部策略的調整,畢竟數位行銷不是一步到位,而是長期在不斷的調整優化中成長。


關於我們 – 全網數位行銷顧問

作者 - 翁小五

善於解決問題的S級玩家,現擁有3間品牌公司,同時也是15家公司的品牌顧問,擁有多種產業的企業管理顧問經驗,成功幫助多個企業提升營業額,協助企業進行數位轉型的蛻變!

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