企業顧問輔導案例－Ananas：讓每一次出貨，都成為品牌資產的累積

服飾品牌最容易陷入的循環，就是新品來了就上架、檔期到了就促銷、業績不夠就再推一波活動。短期來看，這些動作都很必要，但如果每一次行銷都只是為了把當下的商品賣掉，品牌就很難在消費者心中留下真正清楚的印象。

Ananas 當時正處於從傳統服飾經營走向品牌化發展的起步階段，遇到的正是這個問題。品牌有商品、有門市、有客人，也開始嘗試投放廣告與經營電商，但整體仍停留在比較傳統的服飾銷售邏輯。

圖一、品牌轉型：顧問輔導階段圖（2023 – 2024年）

從賣貨走向品牌，Ananas 卡在哪裡？

隨著品牌走向擴張，過去在 MI 與 VI 尚未完整、過度仰賴主理人直覺與經驗的經營模式，已漸漸顯得力不從心。不能盲目追隨市場流行或不自覺地與韓式風格比較，而是需要重新釐清自己的路線，找到更適合自己的歐美風格定位，因為服飾品牌真正能被記住的，從來不只是衣服本身，而是消費者認同你所代表的風格與生活態度。

在預算配置上，團隊也缺乏年度計畫與資源分配邏輯。不清楚明年該花多少錢，也不清楚不同商品應該投入多少預算。旺季需要火力，卻沒有提前準備；淡季需要保守控管，卻缺乏緊急預備金制度。當品牌沒有清楚的核心，行銷就很容易變成一種消耗。

組織上也有類似問題。當時團隊存在明顯的錯位管理，主管常常在做基層的事，主理人也容易被日常瑣事綁住。新進員工缺乏系統化培訓，職責與 KPI 不夠清楚，導致團隊雖然忙碌，卻未必能朝同一個方向累積。

行銷端則出現線上與線下斷裂。實體門市有客人，網路也有流量，但彼此沒有被有效串接。官網體驗不夠順暢，社群影片雖然有觀看數，卻不一定能轉換成訂單；LINE@ 與會員經營也尚未真正形成回購系統。這讓品牌一直需要尋找新客，卻沒有把舊客關係經營得更深。

圖二、品牌成長卡關問題拆解圖

STEP1｜梳理品牌核心，建立從商品到內容的地基

顧問輔導的第一步先回到品牌核心。

小五判斷，如果 Ananas 沒有一致的品牌靈魂，後續所有視覺、社群、網站與廣告都只會變成散沙。因此，團隊優先處理 MI 與網站結構，重新釐清品牌要走的風格路線，以及主理人在品牌故事中的角色。

在這個階段，Ananas 對標歐美風格競品，重新思考自己與韓式服飾品牌的差異。品牌不再只是追求漂亮衣服，而是開始思考自己的顧客是誰、她們想呈現什麼樣的狀態，以及 Ananas 能不能成為她們日常穿搭中的風格顧問。

圖三、品牌定位聚焦圖

STEP2｜導入數據與年度計畫，讓經營不再只靠直覺

當品牌核心逐漸清楚後，第二步便是建立經營計畫。

過去 Ananas 的經營方式比較依賴主理人的直覺，哪些商品要推、哪些活動要做、哪些人要補，大多來自當下判斷。但當品牌進入成長期，直覺不能被完全拿掉，卻必須有數據與計畫支撐。

小五協助團隊透過 BCG 與 ANSOFF 矩陣展開年度業績目標，重新檢視哪些商品是明星商品，哪些商品負責穩定現金流，哪些市場還有開發可能。原本過於遙遠、容易讓團隊挫折的目標，也被重新拆解成較能執行的階段任務。

團隊也開始建置企業管理平台與追蹤像素，讓網站與廣告數據能被看見。這一步看似技術性，實際上卻是品牌系統化的起點。因為只有當數據能被追蹤，團隊才知道哪些內容有效、哪些投放有意義、哪些商品值得被放大。

另外，小五也開始處理組織錯位問題。團隊重新畫出組織圖，擬定不同職位的職能表、薪酬制度與績效指標，並導入 OKR 與 KPI 管理邏輯。Mandy 也從「自己跳下去做」慢慢轉向「管格子、管人、管目標」，這對品牌來說，是從小型家族經營走向品牌組織化的一個關鍵轉折。

圖四、品牌經營儀表板

STEP3｜深化會員經營，打通線上線下的斷點

第三階段的重點，是把客人留下來。

Ananas 過去的行銷比較偏向新品推播與促銷活動，但小五認為，服飾品牌不能只把顧客當成一次性購買者，而要讓她們進入一段更長的品牌關係。因此，團隊重新定義 LINE@ 與會員經營邏輯，透過標籤化管理、VIP 封測、特色穿搭課程與專屬活動，讓顧客不僅是買衣服，更是參與品牌的風格體驗。

針對網路業績低迷的問題，小五也協助團隊重新思考官網、社群與實體門市之間的關係。官網不只是上架商品的地方，而應該是承接社群流量、提供明確 CTA、降低購買阻力的轉換場景；實體門市也不只是銷售點，而能成為會員體驗、穿搭諮詢與品牌關係深化的場域。

在社群內容上，團隊也嘗試更多故事化剪輯，例如素人改造系列與主理人反差感經營。比起單純介紹新品，這類內容更能讓消費者理解品牌的角色：Ananas 不只是賣衣服，而是協助顧客看見自己不同的穿搭可能。

圖五、O2O會員成長地圖

顧問輔導後的轉變：從憑直覺忙碌，到數據驅動的品牌營運系統

顧問輔導結束後，Ananas 最明顯的改變，是團隊開始具備數據化管理意識。

過去看業績時，大家比較容易只看結果好不好；現在則拆解每月業績變化背後的原因，包含門市、網路、廣告、活動與商品結構之間的關係。團隊也能自行計算損益兩平點與行銷費用比，讓經營判斷不再只靠感覺。

在組織面，團隊完成了組織圖與職能分配，並建立包含筆試、面試考卷與 Mentorship 在內的選人與育人系統。這讓新進員工不再只是靠前輩口頭帶領，而是有更清楚的學習路徑與評估標準。

社群內容也找到更穩定的表現方向。透過故事化剪輯與素人改造內容，單支影片觀看數有明顯提升，團隊也建立起標準化剪輯 SOP，讓內容不再完全依賴靈感，而是能被複製與優化。

會員關係則是另一項重要改變。透過 VIP 專屬制度、封測活動與穿搭課程，Ananas 從單純販售衣服，轉向提供穿搭諮詢與更具參與感的顧客體驗。這讓品牌與顧客之間的關係，不再只是一次交易，而是有了更長期的互動。

​圖六、品牌成長飛輪

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